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发布日期：2024-08-05 11:18:09 点击次数：
2023年12月，德勤（Deloitte）发布第十版《全球奢侈品力量》（Global Powers of Luxury Goods 2023）报告。基于2022财年各公司的合并销售额，德勤研究了全球前100名的奢侈品公司在地理和产品领域的销售表现情况，并详细探讨了奢侈品市场的趋势。
在这份百强榜单中，来自中国（含及港澳台）的公司共有10家，几乎为清一色的黄金及珠宝公司。与此形成鲜明对比的是，消费力巨大的中国市场所展现出的丰富性、复杂性及层次性，却散发着奢侈品般的迷人特质。
据全球最大奢侈品集团LVMH发布的2023年第三季度财报显示，销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，较上半年（双位数的）增速明显放缓。在各地市场中，中国所在的亚洲市场（不包括日本）的表现一直颇受关注。在第二季度，亚洲市场以34%的增长率领跑全球市场，尽管第三季度并未能延续此前的高增长，增长率大幅下滑至11%，但从营收来看，亚洲市场仍为LVMH的第一大市场，2023年前九个月营收占比达到了32%。
法国奢侈品巨头开云集团（Kering）在2023前三季度的销售额为146亿欧元，在报告基础上同比下跌3%。尽管业绩并不理想，但中国消费者依然是集团的依赖——首席财务官Jean-MarcDuplaix提到，第三季度中国客群贡献的收入同比增长了20%。
历峰集团（Richemont）2024财年上半年财报显示，在截至2023年9月末的前六个月内，集团总销售额同比上升6%至102亿欧元，按照固定汇率计算增长12%。按照地区划分，美洲市场销售额下跌4%，欧洲销售额同比增长3%，而包括中国在内的亚太市场实现14%的增长，有效拉动了集团业绩。
爱马仕在大中华区的销售则保持强劲。据其2023年9月底的前三季度财报显示，综合收入达100.63亿欧元，按固定汇率计算同比增长22%。分地区来看，中国所在的亚洲地区（不包括日本）由于基数较大，增速并不明显，仅有10.2%，但为整个市场贡献了15.75亿元的销售额，占到了第三季度总销售额的46.80%，毫无疑问地成为全球第一大市场。
爱马仕财务执行副总裁Eric在电话会议中特别提到，“中国内地门店客流量持续强劲增长，七八月份业务强劲反弹，第三季度加速增长。中国中长期发展潜力依然强劲，经济恢复增长，中产阶层将进一步壮大，这也是我们持续投资的原因。”
中国商务部将2023年定义为“消费提振年”。自年初起，全球奢侈品集团高管便轮番访华，这背后既有中国奢侈品市场复苏快于预期的现实考量，也有建立政府关系的合作诉求，以及商业意图的战略布局。
开云集团董事长兼CEOPinault在1月底考察上海、北京、成都、南京等消费重镇，仅隔两个月后再度来华参加中国发展高层论坛，并在清华大学发表演讲；Capri集团主席兼首席执行官John Idol率领旗下品牌高管参观北京、上海和深圳等城市的门店及购物中心，并表示继续增加在华战略投资；OTB集团主席Renzo Rosso走访苏州高端零售商场……
这是他在2019年之后的首次访华。从SKP、太古里到张园、中环，从北京、成都到上海、香港，阿诺特一天一城“特种兵式巡店”的热情与炎热的天气及火热的市场互相呼应。
为何要来中国？因为中国市场是LVMH至关重要的版图。其2023年第一季度的财报显示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。集团首席财务官Jean-JacquesGuiony在电话会议上表示：“LVMH对2023年的中国市场非常乐观。”
跟以往尽是奢侈品牌高管接连访华不同的是，在过去的2023年，越来越多的创意总监前来中国，通过时装秀、晚宴、快闪店、预售等品牌活动，与中国各个城市、各个领域的合作伙伴、消费者以及青年设计师、艺术家进行不同维度的沟通互动。
如果说奢侈品牌直接将产品销往中国是其在地化战略的1.0阶段，那当下已进入到汲取中国元素共创产品的2.0阶段。中国的文化生态与消费形态是怎样的？中国消费者的美学需求与文化活力应如何呈现？到店体验和极致服务是否符合中国市场？
伯纳德·阿诺特曾说过：“艺术推动品位，品位推动消费。”品牌传播和艺术相结合衍生出“艺术营销”的概念，通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接，借助各种艺术形式天然的影响力，打动消费者，使之产生文化认同，进而更容易促进产品销售和品牌认知。
《Gucci Cosmos寰宇古驰》全球巡展首站（上海）、“宝格丽Serpenti系列75周年传世蜕变”珍藏艺术展（上海）、香奈儿PREMIÈRE腕表游乐场概念展（上海）、宝珀五十噚“先驱与传奇”70周年庆典（上海）、《PradasphereII》品牌历史回顾与典藏展（上海）、海瑞温斯顿“瑰丽稀世臻宝”高级珠宝暨腕表展（北京）、“寻踪豹影”卡地亚猎豹主题展（广州）、杰尼亚“OASI CASHMERE 羊绒之境”快闪店（成都）……
与通过展览来传达品牌理念所不同，也有一些品牌选择了更长期、杏彩注册平台更深入互动的在地化活动（event）来与消费者携手。
限时空间开放期间，访客可通过路易威登微信小程序预约一系列线下活动，包括读书会、建筑导览、上海经典动画与老电影放映、沪语与爵士乐分享、文化对谈、儿童工坊等等。路易威登还同期推出首个中文播客节目，邀请听众走进品牌的创意世界。播客第一季围绕上海这座城市展开，从流动的苏州河记忆，到早餐摊上的四大金刚与西点房里的白脱面包，收听诸位嘉宾讲述有趣又动人的上海故事。
“我们是唯一一个针对45岁以下的年轻作者，同时不拒绝各类小说题材的奖项。”宝珀中国区副总裁廖信嘉在颁奖现场解释奖项发起的初心，“一是要做一个清新、杏彩注册平台干净、具有创新意义的奖项，让人感受到公平、权威、专业；二是为有才华的年轻作者投去聚光灯……我们希望这个文学奖能够做10年、20年乃至更长时间。当我们回过头来看这个文学奖的时候，我们可以清楚地看到这个文学的年轮，同时能够从文学的现象里面看到时代的变迁。”
宝珀用了6年时间，在中国从零开始打造了一个文学奖，用投入和时间使其积淀成为一个全新的、独立的且影响力巨大的IP。在这个过程中，宝珀得以深度参与，实现更立体的品牌心智传播，传递其明确的价值主张——对写作者来说，宝珀寄语“往时间纵深行进，以文学做时间的延长线”；对读者而言，宝珀提出“读书，让时间更有价值”。
8月，京东携手Gucci共建全新数字化生态模式，Gucci京东官方旗舰店盛大揭幕。这是京东在成为LV全球唯一线上官方合作伙伴之后的又一个里程碑事件。
过去，奢侈品牌主要在北上广深攻城略地；如今，为了发掘更广阔的市场，它们将目光投向了更多的省会城市及其他二线城市。
在“华丽志”的统计中，除了北上广深蓉之外，南京、杭州、郑州、武汉、青岛成为过去一年奢侈品牌线下动态总体最多的五大城市。其中，从品牌新开门店看，郑州是门店增长最快的城市，其次为海口、南京、武汉、福州和杭州；从品牌线下营销动态看（包含快闪店、展览、艺术装置、线下活动），南京是动态最密集的城市，其次为杭州、沈阳、苏州、厦门。
展望未来，到2025年，随着海南全岛建成封关运作的海关监管特殊区域（即海南全岛成为“境内关外”区域，海南岛内可以享受零关税等优惠政策），海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。
早在2022年3月，LVMH便在海南注册全资子公司路威酩轩香水化妆品（海南）有限公司，6月底完成首批香水化妆品进口业务。LVMH大中华区总裁吴越表示，将充分发挥“自贸港+综保区”政策叠加优势，在海口综合保税区建设自营保税仓库，进一步优化产品从境外至海南的物流方案，提升整体供应链效率，“零距离”服务日益增长的海南免税市场，同时立足海南辐射中国旅游零售市场，为中国消费者带来更加多元、更个性化的产品和服务。
4月，来自广州的服装品牌比音勒芬收购Cerruti 1881和Kent & Curwen的全球商标权。前者由被誉为“意大利时装之父”的Nino Cerruti于1967年创立，以高级男装、女装成衣为主。Nino视服装为生活的一部份，“当男人穿上西装时，他应该看起来像那些重要的头面人物。”
潍柴集团董事长兼法拉帝集团董事长谭旭光现场考察了参展的法拉帝豪华游艇，并与参加展会的员工会面，“法拉帝要迅速形成面向未来十年的组织体系和商业计划，打造更多别人跟不上、赶不上、拿不走的核心技术优势，成为客户心中无可争议的世界第一游艇品牌，为全球投资者带来更高的价值回报，树立中意企业合作共赢的标杆。”
品牌历史、创新精神、奢华内涵这些都是LVMH所注重的特点，而路特斯近年来的艺术营销可能也是打动LVMH的重要原因。比如在广州车展以及北京的“頌”艺术中心，具有浓厚工业色彩的包豪斯风格建筑群中，一场名为“风·雅·颂”的艺术集会徐徐展开。路特斯完成了对于豪华车艺术营销手段的探索，将豪华电动车打造成为奢侈品，而这正是LVMH所擅长的风格。
作为全球奢侈品消费的主力市场，2023年中国的旅游业复苏，按下“重启键”的旅游市场，把文化体验与奢侈品购物的融合推向“新常态”。
爱马仕在成都开设了第二家专卖店，外立面的大理石图案形似编织纹理，灵感源自当地已传承数百年的古老工艺；南京德基广场（据传）造价800万的洗手间刷屏各大社交媒体；古典与摩登交融的苏州仓街一跃成为令各大奢侈品牌争相涌入的商业新地标；香奈儿在深圳湾体育中心春茧体育馆举办2023/24早春度假系列发布会；北京SKP2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%，有望蝉联“全球店王”……
随着中国奢侈品市场存量的累积，以及消费心态的变迁，越来越多的消费者钟情二手商品，比如具有收藏价值的中古服饰（Vintage）、名包、名表等。由此，二手奢侈品（简称“二奢”）店不仅出现在各大城市的大街小巷，也开始走进购物中心，与奢侈品牌的官方门店比邻而居。
二奢生意走进购物中心的背后，是不容忽视的市场生机。根据过去10年中国人在境内外消费的奢侈品中位数5000亿元为基准，中国现有奢侈品存量在50000亿元以上。按照二手折旧系数30%～50%计算，中国二奢市场将是一个超万亿的大市场。但据行业人士估算，当前中国二奢市场规模仅占整个奢侈品市场规模的5%，与欧美日发达国家约30%的占比相去甚远。
与此同时，年轻人的消费心态也越来越匹配二奢的消费属性（极致性价比、循环经济、可持续发展等），逛二奢店正逐渐成为一种时尚的生活态度与趣味横生的生活方式，每位商家只有几十平米甚至几平米面积的货架，售价上万的LV、香奈儿、迪奥、古驰等名包排成一列，没有了的展陈及精致感，随手触摸与互动询价为二奢的交易带来了一丝烟火气。
从欧美等发达国家来看，LVMH旗下的私募基金投资了美国二手球鞋零售商Stadium Goods，历峰集团收购了英国二手高端手表商Watchfinder，开云集团收购了二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective的股份，里查德米尔携手NINETY于伦敦开设二手表精品店，Prada第三代人透露将布局二奢市场……而这些动作都尚未涉及中国杏彩体育，唯一最接近的是，古驰（中国）贸易有限公司在2021年7月发生工商变更杏彩体育，经营范围新增“二手日用百货的零售”等，但至今尚无动静。
